나이키 위기, 어디까지 왔나? 다우 퇴출 가능성과 노키아 교훈

서론

“나이키 위기”라는 표현이 과장으로 느껴 집니까?
그래도 오랜동안 우리 일상의 한면을 차지해온 나이키의 요즘 흐름이 심상치 않은 것은 분명합니다.

최근 4~5년간 나름 유명한 Gym 다니면서 느낀 소감이 위의 느낌을 그대로 반영합니다.
인플루언스 같은 톡톡튀는 사람들이 하나둘 나이키가 아닌, 온(On)이나, 호카 브랜드로
차별성을 드러내는 경우가 눈에 뛰게 많아 졌습니다.
제 주변 지인들도 러닝 목적뿐만 아니라 일반 운동화로써 나이키를 고르는 사람이 드뭅니다.

이런 체감을 숫자와 사건이 뒷받침하고 있습니다.
2026년 9월 현재 나이키는 아래 문제를 동시에 겪고 있습니다.

• 매출 성장 둔화
• 제품 혁신에 대한 의문
• 중국과 유럽에서 약세
• 핵심 스포츠 스타 이탈
• 경쟁 브랜드의 침투

상징적인 사건은 9월 18일에 나왔습니다.
프랑스 축구 스타 킬리안 음바페가 유소년 시절부터 이어 온 나이키와의 관계를 끝내고
스위스 브랜드 On으로 옮긴 것입니다.

나이키는 앞서 스페인의 라민 야말을 아디다스에 내줬고,
잉글랜드 프리미어리그 공식 경기구 계약도 푸마에 넘겼습니다.

그래서 지금 던져야 할 질문은 나이키가 망했는가?가 아닙니다.
“세계 최고의 브랜드 자산이 다시 제품 경쟁력과 성장률로 이어질 수 있는가?”입니다.

이 글에서는 재무·회계 경험을 바탕으로 앞으로 투자 방향
다우지수 퇴출 논란과 노키아 비교가 얼마나 타당한지 짚어 보겠습니다.

본론

1. 나이키의 현재 위기는 단순한 경기침체가 아니다

나이키의 2026 회계연도 매출은 464억 달러로 전년과 비슷했습니다. 하지만
2024년 회계년도의 514억 달러와 비교하면 약 10% 낮습니다.

순이익은 같은 기간 57억 달러에서 31억 달러로 약 44% 감소했습니다.
매출보다 이익이 훨씬 크게 줄었다는 점이 핵심입니다.
(출처 : 나이키 공식 IR 웹사이트)

더 큰 문제는 매출의 질입니다.

즉, 나이키가 단순히 소비 경기 때문에 일시적으로 어려운 것이 아니라
기존 판매 방식과 제품 포트폴리오를 다시 조정해야 하는 국면에 들어갔다고 볼 수 있습니다.

2. 회계 실무경험으로 본 숫자 의미

재고 건전성을 유지하고 이월 상품을 처분하기 위해 아울렛 등 할인 판매 비중을 늘리면 매출총이익율이
떨어집니다. 매출은 제자리인데 순이익이 44% 줄었다면, 할인 판매와 비용 상승 구조로 이익을 크게
갉아 먹었다는 신호 입니다.

그리고, 마케팅 비용의 방향입니다.
스타 선수와의 계약 축소는 비용 절감으로 보일수 있으나, 브랜드 노출이 줄어드는 대가로
매출 감소로 연결 됩니다.

3. 음바페 이탈이 중요한 이유

음바페 한 명이 나이키 매출을 결정하는 것은 아닙니다.
그러나 글로벌 브랜드에서는 스타 선수의 의미가 단순한 광고비 이상의 가치가 있습니다.
음바페는 Nike의 축구 마케팅에서 세계적인 노출을 만들어 주는 핵심 자산이었습니다.

나이키가 그를 잃은 직후 On은 축구 시장 진출을 공식화했고
2027년 첫 축구화를 출시할 계획으로 알려지고 있습니다.

여기서 투자자가 봐야 할 것은 “음바페가 떠났다”는 사건 하나가 아니라,
나이키의 브랜드 영향력이 과거처럼 당연하게 유지되지 않는다는
신호가 여러 곳에서 동시에 나타나고 있다는 점입니다.

반대 증거도 있습니다. 나이키가 프랑스 국가대표팀과의 유니폼 계약을 2033~34년까지
연장했고, 2027년부터 독일 국가대표팀의 공식 키트·장비 공급사가 되는 점도 함께 봐야 합니다.

따라서 브랜드가 붕괴했다고 단정하기에는 여러 반대 증거도 존재합니다.

3. 2007년 정점이후 몰락해온 노키아와 닮은 점은 무엇인가?

나이키를 노키아와 비교하는 것은 흥미로운 투자 아이디어입니다.

다만, 지금 나이키의 처한 상황을 견주어 생각 할수 있으나 여러 면에서
실제 두 기업을 바로 비교 하기엔 불편한 점이 많다고 생각 됩니다.

사실 Nokia도 스마트폰 혁명 직전까지 세계 휴대전화 시장을 주도했던 대표적인 기업이었습니다.
특히 스마트폰 시장에서 Nokia의 점유율은 2007년 약 49%에 달했지만,
2013년에는 약 3%까지 급락했습니다.
(출처 : WIPO 연구자료 원문 )

중요한 교훈은 시장 지배력 자체가 미래 경쟁력을 보장하지 않는다는 것입니다.

Nike 역시 지금까지 쌓아온 브랜드 파워가 매우 강합니다.
하지만 스포츠웨어 시장의 소비자가 원하는 디자인, 쿠셔닝, 러닝 기술,
제품 신선도, 브랜드 문화가 빠르게 변하고 있습니다.
On, Hoka, New Balance, Adidas, Asics 등이 소비자의 선택지를 넓히고 있습니다.

따라서 Nike가 노키아와 비슷해지는 위험은 “브랜드가 사라지는 것”이 아니라
과거의 성공 공식이
미래 소비자에게 더 이상 충분하지 않은 상황을 늦게 인정하는 것에 있습니다.

4. 그렇다면 나이키는 노키아처럼 될 것인가?

그렇게 단정하기 매우 어렵다는 견해 입니다.

노키아의 경우
핵심 플랫폼 경쟁이 스마트폰과 운영체제로 급격하게 이동했습니다.

반면 나이키는
스포츠웨어 시장 자체에서 여전히 거대한 유통망, 브랜드 인지도,
선수·팀 계약, 디자인 역량, 현금흐름을 보유하고 있습니다.

그래서 나이키에게 노키아식 위험은 “브랜드가 사라지는 것”이 아닙니다.
과거의 성공 공식이 더 이상 통하지 않는다는 사실을 늦게 인정하는 것입니다.

5. 나이키의 세 가지 시나리오

시나리오 A : 제품 혁신 성공

새로운 러닝화와 스포츠 제품이 소비자의 반응을 얻고
도매 유통 회복과 함께 북미 매출이 다시 성장한다면
현재의 주가 하락은 장기적인 구조조정 과정으로 해석될 수 있습니다.

시나리오 B : 브랜드는 강하지만 저성장 기업으로 정착

나이키가 여전히 강한 브랜드이지만
On·Hoka·Adidas·New Balance 등에 시장점유율을 조금씩 내주면서
매출이 정체되는 경우입니다.

이 경우 투자자는 “세계 최고 브랜드”라는 과거의 명성보다
향후 EPS와 현금흐름을 중심으로 Nike를 평가하게 됩니다.

시나리오 C : 혁신 실패가 장기화

제품 경쟁력 회복이 늦어지고 중국·유럽 부진이 계속되며
핵심 스포츠 스타와 소비자 접점까지 경쟁사에 넘어간다면
나이키는 점점 더 전통적인 대형 소비재 기업으로 평가받을 수 있습니다.

다시 말해,
아빠들이 신는 편한 운동화 나 대량 생산되는 흔한 의류 브랜드로 인식이 바뀔 위험성 입니다.

이 경우가
노키아와 유사한 “과거의 시장 지배력이 미래의 성장률을 보장하지 못한다”는
사례로 인식 될 수 있습니다.

6. 미국 S&P 500 퇴출, 걱정할 단계인가?

현재 단계에서는
S&P 500에서 곧 제외될 가능성을 과도하게 걱정할 필요는 없습니다.

필자가 확인한 바에 따르면,

2026년 8월 31일 기준 S&P 500 최저 시가총액 구성종목은 약 58억 달러 수준이었고,
Nike의 시가총액은 9월 18일 기준 약 527억 달러로 그보다 9배 큽니다.

따 라서 현재의 시가총액만으로 Nike의 S&P 500 퇴출을 예상하는 것은 근거가 약합니다.
다만 장기간의 실적 악화와 시장가치 감소가 계속된다면 상황은 바뀌겠지만요.

7. 당장 현실적인 논점은 다우지수이다.

나이키는 2013년 다우존스 산업평균지수에 편입됐습니다.

로이터에 따르면 2026년 9월 나이키 주가는 약 36달러로
다우 30개 종목 중 가장 낮았고, 지수 내 비중도 약 0.4%에 불과했습니다.
또한 9월 21일부터 나이키는 S&P 100에서 제외 되었습니다. 📌 업데이트 (2026.09.27)
(출처 : 로이터 9/17일자 기사— Nike’s falling share price puts its Dow seat in jeopardy)

다만, Dow 제외 가능성은 존재하지만,
그것을 확정적인 사건처럼 보는 것은 적절하지 않습니다.

8. 투자자에게 더 중요한 것은 지수보다 EPS다

나이키 투자에서 가장 중요한 것은 S&P 500 또는 Dow에서 빠지느냐보다
이익 추정치가 다시 올라가기 시작하느냐입니다.

UBS에 따르면 2026년 9월 Nike의 FY2027 EPS 전망치를 1.30달러로 낮췄고,
12개월 목표주가도 48달러에서 42달러로 낮췄습니다.
또한 FY2027 2분기 EPS 가이던스가 시장 예상보다 낮을 가능성을 지적했습니다.

주가가 많이 떨어졌다는 것은 이미 상당한 비관론이 가격에 반영됐다는 의미일 수 있습니다.
반대로 이익 추정치가 계속 하향되면 낮아진 PER도 결코 저평가라고 볼 수 없습니다.

Q&A

Q. 음바페 이탈만으로 Nike 주가가 크게 더 떨어질까?

그렇게 단정하기 어렵습니다.

실제 Reuters 보도에서도 음바페 이탈 당일 나이키 주가 반응은 제한적이었습니다.
시장은 이미 나이키의 구조적인 문제를 상당 부분 인식하고 있기 때문으로 해석 됩니다.

Q. 나이키가 노키아처럼 몰락할 가능성은?

가능성은 항상 배제할 수는 없지만
현재 나이키를 노키아와 동일시하는 것은 이릅니다.

나이키에는 여전히 강력한 브랜드와 글로벌 유통망, 스포츠 계약이 있습니다.
핵심은 앞으로 1~2년 동안 제품 혁신과 시장점유율을 회복할 수 있는지입니다.

Q. S&P 500 ETF 투자자에게 나이키 퇴출이 중요한가?

개별 투자자 입장에서는 영향이 제한적일 가능성이 큽니다.

S&P 500은 시가총액가중 지수이므로 Nike의 비중이 크지 않습니다.
오히려 나이키가 장기간 부진한 경우 S&P 500 안에서 자연스럽게 비중이
축소되는 효과가 먼저 나타납니다.

맺음말

나이키의 현재 상황을 한 문장으로 정리하면

“세계적인 브랜드가 사라지는 과정”이라기보다
“세계적인 브랜드가 과거의 성장 공식을 다시 만들어야 하는 과정” 이라고 보는 것이 더 정확합니다.

하지만 투자자에게 중요한 것은 브랜드의 추억이 아니라 미래의 숫자입니다.

앞으로 확인할 핵심 지표는 네 가지입니다.

1. 북미 NIKE Direct 매출 회복
2. 중화권 (Greater China) 매출 감소폭 축소
3. 신제품의 시장 반응
4. FY2027 이후 주당 순이익(EPS) 회복

음바페의 On 이적은
그 자체보다 Nike가 더 이상 스포츠 스타와 브랜드 영향력을
독점하지 못한다는 상징적인 사건이라는 점에서 의미가 있습니다.

글로벌 투자자 입장에서
Nike는 지금 “싸졌으니 사야 하는 주식”도,
“끝났으니 피해야 하는 기업”도 아닙니다.

오히려
과거의 독점적 브랜드 프리미엄이 미래의 제품 경쟁력으로
전환될 수 있는지를 관찰해야 하는 대표적인 턴어라운드 사례에 지켜보는 것이
흥미로울 겁니다.

저는 FY2027의 EPS의 회복치를 앞으로 지켜 볼겁니다. 갑자기 획기적인 실적 개선이
이루어 질 것이라고 믿지 않기 때문에 좀더 중 장기적으로 나이키를 관망 할 계획입니다.
아울러, 혁신적이고, 창의적인 신제품이 시장에 론칭 되는지도 눈여겨 보면서 투자 시점을
저울질 할 일이라 판단 합니다.
모멘템 없는 단기적 투자 접근은 하지 않을 계획 입니다.
향후 앞에서 언급한 나이키의 세가지 시나오 A 의 전개가 어떻게 보여질때 지켜보면서
시나리오 A로의 전환을 확신할때 분할 매수 검토 하겠습니다.

참고 자료

Nike 공식 IR 보도자료
WIPO(세계지식재산기구),WIPO 연구자료 원문
Reuters, 음바페 On 이적 및 나이키 다우지수 관련 보도
UBS 나이키 리포트 관련 보도

본 글은 공개된 자료를 바탕으로 한 개인적인 분석이며, 특정 종목의 매수나 매도를 권유하지 않습니다. 투자 판단과 그 결과에 대한 책임은 투자자 본인에게 있습니다. 작성자는 이 글 작성 시점에 나이키 주식을 보유하고 있지 않습니다.